Begin november liet Jack Dorsey, de CEO van Twitter, weten dat er een ban komt van politieke advertenties nu de presidentsverkiezingen in de VS weer dichtbij komen. In dezelfde periode liet Mark Zuckerberg weten dat Facebook wel door blijft gaan met politieke advertenties. Tijdens een congreshoorzitting liet Zuckerberg vervolgens glippen dat politici van hem best wel mogen liegen. Facebook gaat absoluut niks doen tegen de mogelijke leugens van politici.
Is de ban van Twitter wenselijk voor de aankomende 2020 verkiezingen? Of is het standpunt van Facebook beter?
Als we kijken naar de wenselijkheid, springt vooral een ding in het oog: micro-targeting. Micro-targeting houdt het volgende in:
“Burgers worden van gerichte en gekleurde informatie voorzien om ze te beïnvloeden in hun keuze voor een bepaald standpunt of een bepaalde politieke partij. Vaak ben je je als kiezer niet bewust van de herkomst van de informatie. Welke campagneboodschappen er allemaal verspreid worden speelt zich deels buiten de openbaarheid af.” Bron: Kassa, wat is micro-targeting.
Micro-targeting is dus vooral ongewenst, omdat een onbewuste kiezer op een slinkse manier beïnvloed kan worden, zonder dat dit echt openbaar is. Het verbannen van politieke advertenties voorkomt dus vooral dit fenomeen, aangezien een normaal bericht op sociale media door ieder persoon hetzelfde wordt ontvangen. Ook krijgt men een normaal bericht alleen te zien, als men daar zelf voor kiest. De verbanning van politieke reclames is dus vooral nuttig om ongewenste campagnetechnieken tegen te gaan.
Er zijn echter ook zaken die de wenselijkheid in twijfel trekken, of de effectiviteit bevragen.
De vraag van wenselijkheid zit ‘m vooral in de waardering van de politieke realiteit. De realiteit van politieke communicatie en campagnevoering wordt geïllustreerd door onder andere Donald Trump en Alexandria Ocasia-Cortez. Beiden zijn zeer actief op Twitter en worden ook constant gevolgd door andere media. Als de noodzaak van internetgebruik in campagnes en communicatie als wenselijk wordt gezien, is het ook via advertenties campagne voeren niet per se onwenselijk.
Ook de effectiviteit van een ban staat niet vast. De berichten van bijvoorbeeld Trump worden niet enkel gezien door zijn volgers. De tweets worden massaal gedeeld op andere nieuwe media, en als het bijvoorbeeld om een dreiging naar Noord-Korea gaat, ook op de traditionele media, zoals het nieuws. Micro-targeting wordt natuurlijk moeilijk zonder betaling, maar een groot publiek bereiken is door sociale media een heel stuk makkelijker dan ervoor. Een brede vorm van campagnevoeren is natuurlijk wel meer openbaar en treft kiezers in een minder onbewuste staat, maar het ‘adverteren’ via sociale media is nog steeds mogelijk met een ban van de betaalde advertenties.
Ook het verspreiden van leugens, datgene wat Zuckerberg goedkeurt, wordt niet voorkomen door een ban op politieke reclames. Elke willekeurige politicus kan nog steeds onzin op het wereldwijde web verspreiden, waar Twitter onder het mom van verbannen politieke reclames, niks aan hoeft te doen. Het gaat immers niet om betaalde content.
Verder zit er nog een vorm van onwenselijkheid in het hele verhaal. De regelgeving is nogal onduidelijk op een belangrijk gebied: wat valt precies onder politiek? Mogen alleen politici geen reclames plaatsen, of ook belangengroepen als de NRA? En wat doet twitter als, laten we zeggen, Greta Thunberg een reclame over de gevolgen van klimaatverandering wilt plaatsen? Dit is namelijk ook een zwaar gepolitiseerd onderwerp.
In deze situatie krijgt één bedrijf heel veel macht over het concept politiek en bepaalt het voor een deel wie een stem krijgt en wie niet. Of dit wenselijk is, is nog maar de vraag.
Misschien zit de kracht van de Twitter-maatregel vooral in de symboliek. Het laat zien dat een oneerlijke vorm van campagnevoeren, micro-targeting, niet langer mogelijk is (op dit specifieke platform). Dit geeft de volgende boodschap af: sociale media bedrijven laten zich niet gebruiken in het spelletje van politici in de aanloop naar 2020.
Als symbool is dit natuurlijk prachtig, maar over de wenselijkheid en effectiviteit hebben we dus nog veel te discussiëren.
